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      营收增速下滑产品结构单一 蓝月亮IPO被看好吗?

      作者:九州体育网 浏览次数:1 日期:2020-07-25

      出品 l 观点财经   作者 l 大钊   排版 l 勤燐   近日,“洗衣液一哥”蓝月亮向港交所递交招股书,拟在港股主板上市,联席保荐人为美林、中金和花旗。   据悉,此次IPO,蓝月亮欲募集资金用于产能扩充、提高品牌知名度、增强销售及分销网络等,但对于具体募资规模,蓝月亮并未在招股书中透露。   有媒体报道蓝月亮将筹集大约10亿美元 的资金,这一数字大大超过了此前消息所称 的4亿美元。   招股书数据显示,截止2019年底,以零售额计算,蓝月亮在洗衣液市场、浓缩洗衣液市场及洗手液市场 的市占率均为第一,分别为24.4%、27.9%及17.4%,稳坐清洁洗护领域 的头把交椅。   成立至今已有28年 的蓝月亮,几乎伴随洗衣液在国内市场 的发展史,上述成绩就是 最好 的证明。   而随着越来越多 的品牌开始进入这一领域,洗衣液市场逐渐饱和,加上其技术壁垒不高等原因,使得蓝月亮近几年 的增长也遇到不小挑战。   一瓶洗衣液毛利率64%   弗若斯特沙利文数据显示,蓝月亮在过去11年间都占据了中国洗衣液市场第一 的位置,但公司 的业绩增幅在下降。   据招股书显示,2017-2019年,蓝月亮分别实现营收56.32亿港元、67.68亿港元、70.5亿港元,营收增幅从20.2%下降至4.2%;对应 的净利润为0.86亿港元、5.54亿港元、10.79亿港元,但增速从544.2%下降至94.9%。   数据class="img_wrapper">   数据class="img_wrapper">   class="img_wrapper">   数据   反观蓝月亮 的对手们则在品类和子品牌上做了诸多探索。   纳爱斯在洗涤产品上“皂、粉、液”齐头并进,还拥有牙膏、洗发水、沐浴露等多个品牌多个系列;   立白 的“大日化、多品牌”战略已经运作非常成熟,旗下产品矩阵包括洗洁精、洗发水、牙膏、化妆品等等。   而蓝月亮似乎对洗衣液之外 的市场并不感冒。   2014年碧浪、汰渍、浪奇相继推出洗衣凝珠时,蓝月亮并没有跟进。   根据中国洗涤用品工业协会 的数据   2018年中国洗衣凝珠产量达1.28亿颗,同比增长106.5%;   市场规模达5.11亿元,同比增长122.17%。   此后风靡一时 的抽纸式洗衣液,高端 的The Laundress洗涤剂等也没有引起蓝月亮 的兴趣。   显然,把鸡蛋都放在同一个篮子里 的做法并不明智。经济学家宋清辉认为,依赖单一品牌对蓝月亮而言是 一大劣势,导致企业抗风险能力很差。   蓝月亮也意识到这一点,在招股书中称:“倘我们 的衣物清洁护理产品不再受青睐且我们无法及时推出替代产品,我们 的销售额及利润可能会大幅下降。”   根据前瞻产业研究院 的数据显示,目前我国洗衣液行业市场集中度相对较高,2019年,洗衣液前五企业占整体市场 的份额合计为81.4%,其中蓝月亮以24.4% 的占比排名第一、纳爱斯排名第二,占比为23.5%、立白集团位列第三位市场份额12.3%。   图片Handy)在其著作《第二曲线》中指出,任何一条增长曲线都会滑过抛物线 的顶点(增长 的极限),持续增长 的秘密是 在第一条曲线消失之前开始一条新 的S曲线。在这时,时间、资源和动力都足以使新曲线度过它起初 的探索挣扎 的过程。   这一理论也常常被用在企业发展和管理中,成功 的管理者必须向死而生,另辟蹊径,一次次跃过那些由成功铺设 的“陷阱”,开辟一条与当前完全不同 的新道路,为组织和企业找到实现下一次增长 的第二曲线。   过去 的几年,洗衣液类产品同质化愈加严重,各品牌扩张 的思路也极其接近,都是 广告加渠道 的模式。   广告解决品牌和问题,渠道解决触达和销量问题。但是 ,这种策略很容易被竞争对手效仿。   回到蓝月亮上更是 如此,为了提升品牌知名度,蓝月亮通过线上线下营销、赞助全国电视节目、举办线下主题活动、投放商业广告,邀请名人代言等多种渠道实施营销。   截至2019年底,蓝月亮 的线下分销商达到1267家,覆盖到中国所有省份,公司销售团队共有7305名全职雇员,占公司全部全职雇员 的60%以上。   如果有一天蓝月亮 的对手们花了更大力度宣传营销,铺设更多渠道触达消费者,或者有性价比更高 的产品出现时,蓝月亮 的优势可能逐渐褪去。   虽然上述这些对一家公司而言已经称得上挑战,但也挡不住蓝月亮 的突击分红。   上市前夕,公司实控人罗秋平与潘东夫妇通过持股 的Aswann提早享受了一波红利,拿走分红约23亿港元。返回